Ticarette pazarlama stratejilerinin her sonucunun, başarı ya da başarısızlığı kesin olarak ölçülebilir. Bu, çevrim içi pazarlamanın ticaret yapanlar için sağladığı en büyük yarardır. Ancak konu pazarlama olduğunda strateji verileri tam olarak nasıl ölçülebilir? Veya çevrim içi pazarlama başarıları, nasıl anlaşılır hale getirilebilir? Bu sorunun cevabını KPI ile vermek mümkündür. Ancak önce “KPI nedir?” bilemek gerekir.
Anahtar performans göstergesi veya kısaca KPI, bir kuruluşun veya şirketin faaliyetlerinin performansını ölçmek için kullanılabilecek ölçüm sistemidir. Farklı iş alanları ve faaliyetler için birçok farklı KPI vardır. Anlaşılması kolay performans göstergeleri, hedef başarısını sürekli olarak izlemek için kullanılabilir.
KPI, bir kuruluşun veya işletmenin çeşitli faaliyetlerinin performansını ölçmek, sunmak ve gözden geçirmek için kullanılan metriklerdir. Bir şirkette, farklı alanlar ve iş süreçleri için kullanılabilecek birçok KPI vardır. Temel performans göstergesi, örneğin tek bir çalışana, bir departmana, uygulamalara veya tüm şirkete atıfta bulunabilir. Anahtar performans göstergesi, belirli bir hedefe ulaşılıp ulaşılmadığını ve hedefin ne ölçüde gerçekleştirildiğini göstermektedir. Ayrıca pazarlama alanlarının veya sisteminin amacını yerine getirip getirmediğini gösterir.
KPI Nasıl Belirlenir?
KPI’lar (Anahtar Performans Göstergeleri), çevrim içi pazarlama önlemlerinin başarısını ve gelişimini ölçülebilir ve karşılaştırılabilir kılmaktadır. Tüm bu süreçte KPI basit ve anlaşılır temel performans göstergeleri olduğu söylenebilir.
KPI ile net sonuçlara ulaşabilmek için net verilerden yararlanmak gerekmektedir. Her sistem ve şirket için geçerli olan Kısacası: “Doğru” KPI’lardan bahsedilemez. İlgili şirket hedeflerine bağlı olarak, KPI belirlenmeli ve uygulanmalıdır. Ancak KPI belirlenirken başvurulabilecek bazı genel kriterler bulunmaktadır.
Hangi metrikleri ölçebileceğiniz konusunda bir fikir vermesi için pazarlama alanından bazı önemli KPI örnekleri listelenebilir. Bunlar:
- Dönüşüm oranı,
- Hedef oranı,
- Gösterim/erişim,
- Tıklama Oranı (TO),
- Çıkma Oranı,
- Ziyaretçi sayısı,
- Benzersiz ziyaretler,
- ROAS (Reklam Harcamasının Getirisi),
- Satış hacmi,
- Tıklama başına maliyet – TBM,
- Toplam gider hesaplamaları,
- Günlük maliyet,
- Olası satış başına maliyet (CPL),
- Etkileşim oranı.
Bu listedeki verileri çoğaltmak veya pazarlama stratejisine göre belirlemek de mümkündür. Önemli olan, şirketin pazarlama stratejisine ve çalışma biçimine uygun verileri değerlendirmektir. Yukarıdaki veriler ise hemen her e-ticaret sistemine uyumlanabilir verilerdir.
KPI Neden Önemlidir?
KPI’lar, hem bireysel iş alanlarının performansını hem de tüm şirketin başarısını ölçmek için kullanılabilir. Pazarlamada KPI ile strateji oluşturmak gelecek ve hedeflerle ilgili kararlar için zemin oluşturmanıza katkı sağlar. Nitekim bugünü doğru görerek analiz etmek gelecekte doğru yatırımlar yapmanın altın kuralıdır.
Performans ve başarı yalnızca KPI’lar aracılığıyla somut hale getirildiğinden, bunlar çevrim içi pazarlama stratejisinin önemli bir parçası olmalıdır. KPI, böylece kurumsal hedeflerin keskinleştirilmesine yardımcı olacaktır.
Bilişim teknolojisi alanında da KPI kullanımı öne çıkmaktadır. BT ortamında KPI, örneğin:
- Bir çevrim içi mağazanın performansını belirlemek,
- SEO önlemlerinin etkinliğini kontrol etmek,
- BT sistemlerinin performansını izlemek,
- Çevrim içi pazarlamanın başarısını belirlemek için kullanılır.
Birçok alanda KPI ile profesyonelliği yakalamak mümkündür. KPI kullanıldığı pazarlama alanları genellikle şunlardır:
- Pazarlama
- Satış
- Lojistik
- Proje yönetimi
- BT operasyonları
- Muhasebe
- Müşteri hizmetleri
Bunlar gibi pek çok alanda KPI, pazarlama stratejisini profesyonel hale getirecek bir araçtır.
KPI Türleri Nelerdir?
KPI türleri, kullanım alanlarına göre değişiklik göstermektedir. Hangi alanda kullanacağınıza bağlı olarak çeşitli KPI biçiminden faydalanmanız mümkündür. Genel olarak, belirli amaca ve onu ölçmek için seçilen KPI’ye bağlı olarak birçok farklı KPI türü vardır.
Temelde, KPI’lar finansal ve finansal olmayan KPI olarak ayrılmaktadır. Finansal KPI, bir şirketin nakit akışını, borçlarını veya varlıklarını etkileyen tüm önemli rakamları ifade eder. Örneğin, net karı veya cari varlıkların cari borçlara oranını temsil eden metrikler bu alanda değerlendirilmektedir.
Finansal olmayan KPI’lar ise şirketin nakit akışı, yükümlülükleri veya varlıkları ile doğrudan ilgili olmayan tüm göstergeleri ifade eder. KPI türlerinin daha ayrıntılı bir listesi aşağıdaki gibidir:
- Nicel ve Nitel Metrikler: Birincisi sayısal bir değer olarak verilebilen istatistikler ve veriler iken sayısal olarak verilemez ve nitelikle ilgilidir.
- Gecikmeli ve Öncü Göstergeler: İlki başarıyı ölçmek için kullanılır ve öncü göstergeler ise tahminlerde kullanılır.
- Girdi ve Çıktı Metrikleri: Girdi metrikleri belirli bir sonuca ulaşmak için kullanılan kaynakları ölçerken çıktı metrikleri bir sürecin sonucunu değerlendirir.
- Süreç ve Eyleme Geçebilirlik Metrikleri: İlki, iş süreçlerinin verimliliğini veya üretkenliğini değerlendirmek için kullanılır. İkincisi, şirketteki karar vericiler tarafından aktif olarak değişimi yönlendirmek için kullanılır.
Başka bir seçenek, farklı türleri alan kodlarına ayırmaktır. Satışlar (Örneğin, satış artışı), pazarlama (Örneğin, yatırım getirisi) veya finans (Örneğin, net kâr marjı) için kilit rakamların ölçümü düşünülebilir.
Sonuç olarak, KPI türlerini sınıflandırmanın birçok farklı yolu vardır. Ancak, önceden belirlediğiniz hedefle ilgili olarak başarıyı veya performansı en iyi ve şeffaf bir şekilde ölçen kilit rakamı seçmek çok önemlidir. Bu nedenle, neyi ve nasıl ölçmek istediğinizi her zaman tam olarak bilmelisiniz.
KPI Örnekleri Nelerdir?
Şirketlerin değerlendirip kullanabileceği yüzlerce KPI örneğinden bahsedilebilir. Önemli olan, satış stratejisine en uygun örnekten faydalanmaktır. Hedefiniz için doğru göstergeyi bulmak her zaman kolay değildir. Ancak, doğru olanı bulmanıza yardımcı olacak iki yaygın KPI en iyi uygulaması vardır.
Belirli bir metriğin alaka düzeyini değerlendirmenin bir yolu, SMARTER kriterini kullanmaktır. Spefisik, ölçülebilir, ulaşılabilir, alakalı, zamana bağlı, değerlendirilmiş ve yeniden değerlendirilmiş kelimelerine atıfla oluşturulan bu yönteme sıklıkla başvurulmaktadır. Bu, SMARTER kriterine göre, her bir kilit figürün belirli bir hedefi olması, bu hedefin uygulanabilir veya ölçülebilir olması, hedefin gerçekçi ve şirketle ilgili olması, hedefe ulaşmak için zaman çerçevesinin açıkça tanımlanması ve kilit rakam sürekli (yeniden) değerlendirilmesi gerekir.
İkinci KPI örneği ise 6A denilen yöntemle ilişkilidir. Uyumlu, ulaşılabilir, sevimli, doğru, eyleme geçirilebilir, canlı kelimelerinin İngilizcelerinden ilham alınarak adlandırılmıştır. Ayrıntılı olarak, bu, kilit rakamların sizin özel hedeflerinizle uyumlu hale getirilmesi gerektiği, hedefin gerçekçi olduğu, KPI’ların yüksek bilgi içeriğine sahip olduğu ve geçerli verilerden hesaplanması gerektiği ve elde edilen bilgilerin nihayetinde operasyonel olarak da uygulanabileceği anlamına gelir.
Bu iki yöntemden yola çıkarak belli başlı KPI örnekleri üretmek mümkündür. Örneğin satış alanında;
- Satış Büyümesi,
- Satış Hedefi,
- Müşteri Edinme Maliyetleri,
- Müşteri Değeri (CLV),
- Müşteri Kaybı Oranı,
- Satış Döngüsü Uzunluğu gibi verilerin değerlendirilmesinden oluşan bir KPI metriği örnek olarak kullanılabilmektedir.
KPI Hedefi ve Faydaları
KPI, şirket yönetimi, kontrol birimi veya çeşitli yönetim seviyeleri tarafından kullanılır. KPI verilerinin izlenmesi, hedeflerin kaçırıldığını ortaya çıkarırsa, şirket süreçlerini optimize etmek için hızlı bir şekilde önlemler alabilir. Hangi önlemler alınacağı ise KPI ile elde edilen verilerden, kilit rakamlardan çıkarılabilir ve böylece önlemlerin uygulanması başlatılabilir.
Genel olarak, anahtar performans göstergeleri (KPI’lar), bir şirketin temel hedeflerine ne kadar etkili bir şekilde ulaştığını izlemek için günlük işlerde kullanılır. Belirli şirket hedeflerini operasyonel hale getirmeyi ve operasyonel ve stratejik hedeflere ulaşmadaki başarıyı geçerli bir şekilde değerlendirmeyi mümkün kılarlar.
KPI hedefi, somut bir iş hedefini analiz etmek için kullanılan ayrıntılı veriler elde etmektir. Burada önceden seçilen hedef için doğru KPI’ları ayarlamak çok önemlidir. Bu şekilde KPI, bireysel şirket departmanlarının, ekiplerinin veya yöneticilerinin sapmaları ve öngörülemeyen olayları değerlendirmeye yardımcı olur. Ayrıca satış ve pazarlamayı doğru yönlendirmek için birimlerin daha hızlı ve daha iyi tepki vermelerine yardımcı olur. Ayrıca KPI, şirketin ortak hedeflere odaklanmasına da yardımcı olacaktır.
